一、即时零售：万亿规模高成长赛道，差异化价值创造增量

1、即时零售行业：高速增长赛道万亿规模可期

即时零售是以本地供给与即时配送体系为核心的高时效性线上零售业态。即时 零售业态下，消费者线上下单，依托于距离消费者 3-5 公里范围内的本地供给 以及即时零售配送体系实现 30 分钟到一小时内送达，从而满足消费者即时性、 应急性的消费需求。 即时零售可基于流量来源与货品所有权进一步划分为平台模式和自营模式。平 台模式采用轻资产运营模式，平台为本地商户提供流量、履约配送和售后服务 并向商户收取相关费用，代表包括美团闪购、京东秒送、饿了么等；自营模式 中商户拥有自有流量，同时拥有商品货权并赚取进销差价，代表包括小象超市、叮咚买菜、永辉、盒马等。

即时零售行业快速增长，万亿市场规模可期。据商务部研究院数据，2023 年我 国即时零售规模达到 6500 亿元，同比增速为 29%，2018-2023 年行业 CAGR 高达 57%，行业快速发展增速远超社零及电商大盘，预计 2025-2026 年规模有 望突破万亿元。

行业未来增长驱动因素：

1）需求端：便利性需求驱动用户渗透率提升

①用户渗透率继续提升：消费者即时性便利性消费需求持续增长，消费场景愈 发多元。近年外卖业务的蓬勃发展逐渐培养了消费者线上购物并即时配送的消 费习惯，据美团研究院调研数据，近 72%的受访者在 2022-2023 年增加了即时 零售购物行为，便利体验逐步驱动即时消费走向常态化。从即时零售消费场景 来看，据美团调研数据，用户即时下单的主流原因已从疫情时期的特殊/紧急需 求，变为日常消费采买需求，消费场景逐渐多元化和日常化。 具体从用户结构来看不同群体的渗透情况，按年龄和城市层级划分来看：

用户年龄结构：即时零售消费客群中 20-35 岁中青年群体为主力。据美团 研究院，从用户结构占比来看，即时零售主要客群为 21-35 岁，此类年轻 群体用户占比达 70%+，“90 后”群体是即时零售消费的中坚力量。

用户城市结构：一二线城市用户占据主体。据美团闪购及京东到家用户数 据，即时零售平台一线、新一线、二线城市用户合计占比达到 60-70%，高 线城市基于用户更强消费能力、更全面的消费场景覆盖、更成熟的基础设 施与即时零售业态更好契合长潜力较大。 从消费场景来看，基于日常“宅”需求送至住宅区的场景占比最高，并逐步呈 现多元化发展。美团研究院数据显示，消费者使用即时零售购物的场景中，排 名前二的是消费者日常需求下出于“没有特殊原因，认为即时零售又快又方 便”、“不愿意线下购物希望送货上门”的原因选择即时零售，同时从送达地 点来看住宅小区占比超 6 成，其次是写字楼/酒店等商业化场景，可以看出即时 零售更多满足用户日常宅家场景的便利消费需求，同时据饿了么调研数据，如 出差旅游应急、购买礼品送人等多元场景也在快速增长。

2）供给侧：线下零售门店加速线上化转型，全品类扩张带动行业增长

本地线下零售门店客流及业绩下降，商家加速线上化转型。据中国百货商业协 会调查数据，2024 年 73%的样本企业销售额同比下滑，72%的企业净利下滑， 62%的客流量下滑，为寻求新的增长点，传统线下零售业态陆续开展业务转型 布局线上，即时零售帮助线下零售获取新增量，以商超自营玩家为例，永辉超 市 2024 全年线上业务占营业收入 21.7%，比例逐年提升；盒马有超过 6 成的 GMV 来自线上平台，以“30 分钟到家服务”为核心依托全渠道融合实现稳步 增长。

品类维度，即时零售品类供给伴随闪电仓及品牌门店等新供应链模式的引入， 从生鲜快消类向全品类拓展。品类维度，即时零售在生鲜、食品饮料、快消等 线下商超主要销售的品类中渗透率较高，而伴随闪电仓、品牌门店等新模式的 引入，3C 数码家电、美妆服饰百货等品类也逐渐进入即时零售赛道，扩大供给 范围、提升行业规模，同时如苹果、华为、名创优品等知名品牌也通过加码即 时零售业态为品牌开拓新渠道增量。

2、即时电商 VS 传统电商：即时零售相对强于“快”弱于“多好省”，带来差异化价值创造增量

从消费者“多快好省”需求出发，即时零售相比传统电商核心优势在“快”， 而“多、省、好”方面则相对弱于电商，为消费者带来差异化价值。

1）“快”：履约速度是即时零售相比电商最大优势，满足消费者即时性需求， 创造增量市场

即时零售配送时长通常在 30 分钟到 1 小时，相较传统电商 1-3 天送达，更大程 度满足了消费者对快速获取商品的差异化需求。即时零售的快速配送能力主要 依赖于即时零售的前置仓模式或与附近 3-5 公里线下门店的紧密合作，从而能 够快速响应各个区域消费者的即时性需求，实现短时间内商品的送达。而传统 电商商品通常存储在大型中心仓库，消费者下单后需要经过分拣、包装、运输 等环节才能送达，配送时长一般在 1 天到 3 天，配送时效相对更慢。

即时零售基于足够“快”的优势一定程度上创造新需求，对消费市场形成增量 效应。据美团研究院问卷调研，每通过即时零售消费 100 元，平均约有 33 元 属于新增或额外的消费，即时零售通过数字化赋能供给侧激活消费需求，从消 费者主观认知维度为消费市场创造了增量效应，包括 1）“非满足即消失”的 强时效性需求，约 13%的调查者表示在使用即时零售购买商品因故无法按时送 达时会直接放弃购买；2）“非日常时段”，针对 22 点至次日 8 点的线下商 超非营业时段，即时零售提供 24 小时即时配送服务能够新增满足消费者夜间购 物需求。

2）“多”：即时零售商品 sku 及品类丰富度较传统电商更为有限

传统电商无限货架，SKU 远超即时零售。传统电商平台即无限货架，全品类覆 盖，sku 丰富度不受物理限制，均可达亿级级别；即时零售上架商品需限于本 地仓店存放实物，品类有限且通常以高频刚需高周转品类为主，长尾/低频商品 极少，如闪购、秒送等平台到家模式 sku 在下单地址可送范围内通常为万级别，前置仓模式 sku 为千级别，以叮咚买菜为例约精选 2000-3000 个 sku，商超自 营模式 sku 也为千级别，以盒马为例 sku 5000 左右。综合来看，即时零售在满 足消费者“多”的需求维度无法替代电商。

3）“省”：即时零售的全供应链成本更高,除部分类目外价格普遍高于传统电商

即时零售价格相对更高，“省”方面较传统电商存在劣势。据草根调研数据，即时零售大部分品类下同款商品价格高于传统电商，在“省”的消费者价值上 弱于电商平台。

即时零售全链路履约成本高于传统电商，导致价格普遍更贵。拆解即时零售与 传统电商的物流配送全链路履约成本： ①以三通一达为代表的网络快递基于高电商订单密度产生的规模效应，能够大 幅摊薄网点租金和末端配送成本，且无仓储成本，全链路履约成本最低，仅 2 元/单左右，配送时效约 1-3 天。 ②以京东自营为代表的仓配模式，自建仓库需承担仓储成本，以及配送环节对 站点及快递员采用自营管理模式，全链路履约成本约 10 元，高于传统网络快递，同时配送时效相对更快。 ③即时零售履约成本更高，主要源于：1）配送环节，基于更快时效要求以及 相对更低的订单密度，需要承担相比电商更高的即时配送成本。以美团闪购为 例，其最后一公里骑手配送成本单均约 7 元；2）仓储环节，即时零售门店或仓 离消费者近，租金显著高于电商仓。即时零售全链路履约成本达到约 14-15 元，显著高于网络快递/仓配模式电商，因此价格也普遍贵于传统电商。 但部分品类如冷链生鲜/重货抛货等履约难度高类目及家电 3C 等特定 SKU，即 时零售配送成本低于电商，具有一定价格优势。冷链生鲜、重货抛货等品类由 于即时零售近距离，履约成本低于电商模式。如生鲜冷链品类，电商履约因远距离配送且需配置冷库/冷链车等设备而增加履约成本，而即时零售短距离下只 需要简单通过冰袋等方式保鲜，履约成本更低；再以整箱饮用水为例，京东自 营仓配模式下履约成本约单笔 20 元，京东到家 O2O 模式下约 10 元左右；此 外对于 3C 数码品类，部分 SKU 品牌厂商为线下授权店供货时预留更大毛利空 间，线下盈利能力高于电商。对于此类商品，即时零售模式下价格相比传统电 商或有一定优势。

4）“好”：即时零售售后服务体验弱于传统电商

在服务体验方面，即时零售售后服务及质量保障能力相对弱于传统电商。从消 费者“好”的需求来看，在售后体验方面，即时零售商品多源自本地商户，缺 乏统一售后入口，退换货流程复杂，而传统电商通常提供标准化退换货服务， 售后流程更为便捷体验更好；在商品质量方面，传统电商的品牌官方旗舰店及 平台质保机制下正品保障相对更强，总体来看即时零售在“好”的体验方面也 存在一定劣势。但对于特定品类，如生鲜水果鲜花，即时零售短途快速配送下 通常能够相比传统电商较好地保证商品新鲜度，能够满足消费者对特定品类的 需求。

基于消费者价值的差异化，即时零售也因此与电商品类存在较大差异。基于上 述分析，即时零售适配的品类主要包括：1）即时性需求强，例如生鲜食品、医 药健康、鲜花等，具有较强的保鲜/救急属性；2）电商履约难度大，例如冷链 生鲜/重货抛货等，即时零售的履约成本低于传统电商仓配，模式适配性更强。 经测算，即时零售品类结构中，生鲜和非生鲜食品的占比分别达到 24%和 35%，合计占据约 60%的份额，是即时零售的核心品类；此外医药类、日用百货类占 比排名三四，占比均约 10%；其他如家电 3C、美妆服饰等电商传统类目均占 比个位数。对比电商品类结构，电商前三大类目为日用百货、服装和家电 3C， 占比均达到约 20%或更高，合计占据超过 60%的份额，而生鲜及食品类合计占 比仅 15%。

总结来看，即时零售相比电商能够更好地满足消费者“快”的需求，而在“多、省、好”的价值方面弱于电商。从品类构成看，两者存在较大差异性；从行业 空间来看，即时零售市场当前不到万亿规模，相较电商同口径（下单口径）下 GMV 超过 20 万亿规模，占比仅个位数。因此我们认为即时零售这一新模式相 比传统电商主要满足用户在特定场景下的差异化需求，行业处于快速增长期， 但并不会对传统电商起到明显的替代作用。

3、空间测算：2030 年即时零售市场规模有望超 1.7 万亿

即时零售空间测算：预计 2030 年有望超过 1.7 万亿。据我们测算，当前即时零 售市场规模按平台模式、自营（前置仓+商超自营）模式划分，加总主要平台 GMV 可得 2024 年即时零售市场规模约为 6300+亿，其中平台模式 GMV 约 4400 亿，约占整体市场的 7 成；自营模式约 1900 亿，其中前置仓模式约 900 亿，商超自营约 1000 亿。对于远期 2030 年的市场规模预测逻辑：我们参考当 前外卖渗透率并结合品类即时性需求强度，预测 2030 年各品类渗透率，测算 2030 年即时零售市场规模=sum【各品类(2030 年欧睿预测市场规模*即时零售 渗透率)】，预测结果超 1.7 万亿，预计未来五年行业 cagr 约 20%。